Att skriva en bra text för webben: 8 lärdomar förändrar allt - Sustenta Communication

Vill du ha hjälp att sälja bättre på nätet?

Tips på att skriva bra texter för webben

Att skriva en bra text för webben: 8 lärdomar förändrar allt

Att skriva för webben ställer unika krav som inte gäller för andra texter. Risken är stor att en normalt sett bra text i själva verket suger eftersom den inte är anpassad efter webbens speciella egenskaper. Här ger jag dig 8 lärdomar om hur webbens regler skiljer sig mot det du lärde dig i skolan.

För att en text ska bli en effektiv del av din digitala marknadsföring måste du tänka om. Gamla regler som du lärde dig i skolan kastas över ända och det gäller att ställa om.

Därför tänker jag gå igenom vad som är annorlunda och varför du måste försöka glömma vad du redan kan. Du får också veta hur du ska tänka när du arbetar med din webbplats och kommer att få massor av tips för att få till riktigt bra webbtexter.

  1. Du vet inte var texten blir läst
  2. Google behöver fatta vad som är viktigt
  3. Nästan ingen kommer att läsa hela texten
  4. Texten ska vara “snackable”
  5. Även snusförnuft mår bra av en lättsam ton
  6. Döda spänningen direkt
  7. Texten behöver fylla ett syfte i det stora pusslet
  8. Vad händer när när man läst klart?

Det är 8 lärdomar som kastar gamla regler över bord och ger dig kunskapen att få ut maximalt av dina texter på hemsidan.

1. Du vet inte var texten blir läst

En webbtext kan bli läst precis överallt. Det är väldigt stor skillnad på om mottagaren läser texten…

  • Halvstående vid köksbordet med barnen stojande omkring eller nedsjunken i soffan med en kopp te.
  • På en liten 4-tumsmobil med halvdan 3G-mottagning eller framför en 26-tums högupplöst datorskärm.

Dessutom kan det vara samma person i alla situationerna som till och med läser samma text, men vid olika tillfällen, på olika ställen.

Din webbtext blir läst överallt

Foto: Michael Coghlan, CC BY-SA 2.0

Du kan ta reda på väldigt mycket om vilka skärmar och enheter besökarna på webbplatsen använder så se till att installera Google Analytics om du inte gjort det. Sannolikt kommer svaret bli att dom använder lite av varje.

Vanligaste mobila enheterna i Google analytics

Så här  kan det se ut när två tredjedelar av besökarna använder en mobil enhet. I Google Analytics hittar du det genom att klicka på mobilt enheter.

Så ska du tänka

Den enormt snabba utvecklingen mot mobilen gör att du snarast måste utgå från att texten läses på en liten skärm. En datoranvändare kan läsa en text som skrivits för en mobil, men tvärtom kan göra texten klumpig och snudd på oläslig för den som sitter på bussen med en iPhone 5.

Med stor sannolikhet sitter du vid en större skärm och skriver, medan läsaren ofta kommer ha en smartphone.

hitta enheterna dina besökare använder i google analytics

På sustenta.se är fördelningen ganska jämn med ungefär hälften av trafiken från mobila enheter. Det innebär att det inte går att sitta och skriva vid datorn och tro att det kommer att se ut likadant för läsaren.

Se till att texten även kan läsas av någon i farten under långt ifrån optimala förhållanden.

Det kan se lite konstigt ut innan man vant sig med väldigt korta stycken, på kanske en eller två meningar. Inte alls som man lärt sig i skolan och något som skulle se väldigt knepigt ut i ett utskrivet worddokument.

Men läser man samma stycke på mobilen så känns det plötsligt ganska lagom med ett par rader text och sedan ett mellanrum. Det innebär luft i texten och att det blir betydligt mer lättläst.

Det gäller alltså tänka om. En text ska anpassas för mottagaren och gamla regler går alltid före mottagaren.

Ingen har lärt sig skriva för en smartphone med 4,7 tumsskärm i skolan. Men dina läsare sitter och läser på en sådan skärm. Därför måste du göra på ett annat sätt.

Även om du har mest datoranvändare idag så kommer kanske din text att ligga i flera år och fördelningen förändras snabbt.

Vi kommer att gå in närmare på hur du strukturerar en intressant och scrollbar text längre ned.

2. Google behöver fatta vad som är viktigt

För att texten ska kunna bli hittad av någon som är intresserad innehållet behöver Google förstå vad den handlar om. Annars kommer den inte att visas i sökresultatet och kommer därmed inte att hittas av någon som inte surfar in direkt på din hemsida.

Allt innehåll på en webbplats behöver inte ha som syfte att driva trafik från googlesökningar (eller Googles organiska sök). Men hög ranking på Google är ingen quick fix. Det både tar tid och är komplext, därför är det bra att försöka optimera det mesta av innehållet för sökmotorer.

Är du lite osäker på vad sökmotorsoptimering är så får du full koll i den här artikeln.

För att kunna täcka upp många sökfraser som är intressanta för ditt företag krävs mycket innehåll och det bygger du upp över tid.

Så ska du tänka

Först av allt behöver du bestämma dig för ett eller högst ett par nyckelord eller fraser som texten fokuserar på. Det allra bästa är att ha en lista med viktiga nyckelord för företaget som du sedan strategiskt kan arbeta efter.

Med dom här artiklarna lär du dig att hitta nyckelord och skriva texter för Google:

  1. Hitta nyckelorden som konkurrenterna inte hittar.
  2. Så skriver du en text för Googletoppen.

Att verkligen bestämma sig för ett fokus i texten är dessutom bra för läsaren som lättare förstår vad den handlar om.

Peppra inte texten med det nyckelord du valt, det förstör lätt texten och Google är inte så lättlurad heller.

Länka gärna mycket både internt inom webbplatsen och ut till bra externa artiklar. Det är bra för rankingen, men även ett mer värde för läsaren som lätt kan ta sig vidare för fördjupning.

3. Nästan ingen kommer läsa hela texten

Det kan ju låta lite trist, men vi läser inte texter från start till mål på webben. Vi scrollar och skannar av. Plockar upp lite här och lite där. Kanske delar vidare om det verkar intressant och ser trevligt ut.

vi läser texter på webben som ett F

Undersökningar med bl.a. heatmaps visar att vi läser som ett F på webben. Källa: nngroup.com

Därför behöver texten se annorlunda mot hur du skrev i skolan för att hålla kvar läsaren och enkelt ge en överblick.

Så ska du tänka

En livligt diskuterad fråga med många åsikter är om man ska skriva lång eller korta texter för webben?

“Eftersom ändå ingen har tid att läsa hela texten gäller det att skriva kort med max 500 ord.” Nej, så är det inte!

Tyckare hävdar ofta att “ingen orkar läsa långa texter på webben“, men undersökningar visar vi faktiskt gör det.

Syftet med texten, som vi går igenom i nästa punkt, är sällan att dom ska bli lästa från start till mål. Det kan vara lika viktigt att den uppfattas som kvalitativ och intressant.

ska man skriva korta eller långa texter på webben?

Korta och långa texter på webbplatsen kan fylla olika syften.

Först och främst vill Google ha texter som ger ett kvalitativt svar på en sökfråga och då krävs det oftast en lite längre text. En lång text täcker också upp betydligt fler sökord och fraser med synonymer och varianter på ett sätt som en kort text aldrig kan göra

Att Google gillar långa texter grundar sig på att folk i allmänhet vill ha bra svar. Därför gäller även samma regel utanför Google.

Långa texter delas oftare

En artikel för hur du ska beskära äppelträd, om du till exempel säljer trädgårdsutrustning, ger knappast ett särskilt seriöst intryck på 300 ord. Det krävs lite mer innehåll för att du ska kunna hjälpa dina kunder.

Om text ska bli lätt att ta till sig handlar snarare om struktur, språk och innehåll. Inte längd. De behöver inte sitta och skriva texter på flera tusen ord varje gång. Men att bara skriva kort är att underskatta sina läsare.

Folk delar hellre det som får dom själva att verka smarta. En text på 3000 ord blir därför betydligt attraktivare att länka vidare.

En lång text har en mycket större benägenhet att delas vidare. Få människor delar korta tipslistor som bidrar med väldigt lite ny kunskap. Långa texter som både utbildar läsaren och får avsändaren att verka smarta delas betydligt mer.

Bara för att ge dig en uppfattning är den här texten i punkt 3 på 421 ord.

4. Texten ska vara “snackable”

Det räcker inte med många små stycken och radbrytningar, utan även andra element krävs för att det ska bli lättare att ta sig genom texten med behållning.

Överblicken du får i en bok eller i ett magasin är helt annorlunda mot en mobilskärm. Därför måste texter se annorlunda ut. Ett helt normalt stycke i ett ordbehandlingsprogram kan ge intrycket av en ogenomtränglig textmassa på mobilen.

Så ska du tänka

Tänkt dig att mottagaren börjar scrolla genom texten. Är det bara stycke på stycke med text kommer det först se ganska tråkigt ut. Men värre är att det inte finns något att hänga upp blicken på.

Det går snabbt att rulla igenom och behållningen blir då väldigt liten.

en text på webben måste vara snackable

Lägg ut godis som det är lätt att plocka åt sig i texten.

Bilder, rubriker och citat gör att blicken fastnar här och där. På så vis kan läsaren få med sig en hel del utan att egentligen läsa särskilt mycket.

Därför är det viktigt att bryta av och göra det visuellt intressant. Texten ska vara som en snacksbuffé där man plockar lite här och lite där. När läsaren kommer till slutet har rätt mycket av innehållet fastnat även om bara en bråkdel av texten har blivit läst.

Skillnaden mellan papper och webb

I en diskussion i en intervju (lyssna på den här) berättade Pamela Wilson, en erfaren skribent och författare, om hur svårt det var att skriva en bok trots att hon gjort det förut.

Hon fick verkligen tvinga sig själv att skriva längre stycken för att det skulle bli läsbart på papper. Boken skulle, som hon sade, “bli väldigt lång” om hon skrev som hon vant sig vid från webben. Det skulle också se konstigt ut.

Som bokförfattare behövde hon helt enkelt gå tillbaka till sina gamla skrivregler för en bra struktur i texten.

Det här inlägget är en del av Sustentas grundkurs i digital marknadsföring för mindre företag. Starta kursen “Digital är inget val!” här om du kommit till inlägget på annat sätt.

5. Även snusförnuft mår bra av en lättsam ton

Balansen mellan att bara vara informativ och en bra story är svår. Det ska vara korrekt, men ändå läsbart på samma gång.

Att skriva torrt och tråkigt är sällan bästa sättet även om produkterna inte är så latcho lajban. Det här är egentligen inget specifikt för webben, men kraven för att fortsatt förtjäna läsarens uppmärksamhet har trissats upp.

Det är uppenbart att konkurrensen från appar, meddelanden, filmer och andra artiklar hela tiden gör sig påmind och då blir det viktigare att bjuda till. Texter som är lätta att ta till sig är så viktigt när det är så lätt att klicka sig någon annanstans.

berätta en story med dina texter

Så ska du tänka

Det är lite svårt med generella svar eftersom det beror både på bransch. företag och personlighet hos dom anställda vilken tonalitet du ska ha.

Glöm inte att det i slutändan alltid handlar om mottagaren och att mottagaren är en människa.

Företag kommer inte att läsa dina texter. Däremot kommer människor som representerar företag att göra det om du arbetar B2B.

Bara för att man arbetar med tunga industriprodukter betyder det inte att människorna som gör det helst läser texter med ett språk som passar för instruktionsmanualer till schaktmaskiner. Dessutom… även instruktionsmanualer kan skrivas på olika sätt!

Volvos byrå fattade att lastbilschaufförer tycker van Damme är ännu coolare än förbränning och lastkapacitet när dom gjorde den världsberömda reklamkampanjen “the Epic Split“. 

Flyt i språket är alltid viktigt och ett personligare tilltal är sällan fel. En bra story som går på känslorna har visat sig vara effektivt även där man tror att snusförnuftet regerar.

Ta upp exempel, beskriv nyttan istället för specifikationer. Berätta om nöjda kunder eller väv in din grävmaskin i ett sammanhang. Få tackar nej till en smula underhållning samtidigt som dom lär sig något nytt.

6. Döda spänningen direkt

Ingen läser hela romanen för att ta reda på vem mördaren är. Så säg det direkt.

Ja, faktiskt är det lite så man måste skriva för webben. Det gäller nämligen att snabbt fånga ett intresse i rubriken, annars kommer du tappa dom flesta läsarna redan där.

80 procent läser bara din rubrikDet hävdas ofta att 80 procent bara läser din rubrik och aldrig kommer till innehållet. Sanning eller inte, men en tråkig rubrik kommer att minska intresset. Fundera själv vilken rubrik som skulle locka dig mest:

  1. “Grevinnan förmodat mördad”
  2. “Därför mördade betjänten grevinnan: 5 ruskiga fakta”

Tvåan är i vart fall den dom flesta skulle klicka på.

Så ska du tänka

En bra fras att ha i huvudet är att:

Varje mening i en text har som uppgift att sälja in nästa.

Det innebär att du hela tiden behöver motivera läsaren att fortsätta, annars finns en hel värld av underhållning ett par knapptryckningar bort.

Du kan inte sakta bygga upp argumentationen i en artikel för att avsluta med en slutsats. Det gäller för akademiska uppsatser. Inte på webben.

Börja med det mest intressanta och förklara värdet med att gå vidare i texten. Man måste ju inte tömma allt precis i början, med lova mycket redan i rubriken. Skriv en inledning som bygger upp nyfikenheten. Sedan gäller det att leverera.

Fega inte i dina löften om innehållet, men ljug aldrig. Din text ska inte bara sälja in nästa mening utan även framtida artiklar på din webbplats. Den som känner sig lurad kommer inte tillbaka.

Som en redaktör för ett magasin uttryckte det:

Den viktigaste uppgiften för varje nummer av tidningen är att marknadsföra nästa.

Webben har mängder med listor för hur du skriver bra rubriker och mallar för hur man kan skriva med klickvänliga rubriker, bara att googla.

7. Texten behöver fylla ett syfte i det stora pusslet

Att skriva en bra text kan ta lite tid. Det ska man inte sticka under stol med. Därför är det viktigt att veta vilket syfte den ska fylla

Genom att sätta upp en strategi för sitt innehåll blir det så mycket lättare. Då blir det möjligt att se var texten är en pusselbit i det stora pusslet.

Är din text en pusselbit i din strategi?

Är din text en pusselbit i din strategi?

Det innebär också att du kan strunta i en text som inte direkt fyller ett syfte och inte bidrar till din strategi för innehållet på webbplatsen och din digitala marknadsföring.

Så ska du tänka

Vad vill du få ut av texterna på din webbplats? I slutändan bör innehållet syfta till att du ska nå dina affärsmål, men det finns olika vägar dit.

Dina affärsmål (och slutmålet i din strategi för innehållet) är att sälja mer av dina produkter och tjänster. Det betyder absolut inte att varje text ska innehålla säljbudskap.

Att bara kränga leder oftast inte till mer och långsiktig försäljning.

Däremot behöver du en idé om hur du tänker dig vägen till att bli kund hos er. För att någon ska bli kund eller vilja handla igen gäller det att på olika sätt skapa förtroende och förklara varför dina produkter och tjänster är värda pengarna.

Vi tar den här texten som exempel

För att göra det tydligare tar vi den här texten som exempel.

Sustenta vill hjälpa mindre företag och organisationer att utveckla och komma igång med sin digitala marknadsföring. Innehållet på webbplatsen ska göra det till ett riktigt bra ställe att hänga på för den som vill få råd, tips och instruktioner.

Första steget är att rätt målgrupp använder sig av Sustentas webbplats för tips och instruktioner. Lyckas det så ökar möjligheten att den som behöver mer konkret hjälp av en konsult för att förbättra sin digitala marknadsföring också frågar Sustenta om hjälp.

sustentas blogg

I Sustentas blogg ska varje inlägg ge dig lite mer kunskap om digital marknadsföring

Att bara pumpa ut reklam om att Sustenta kan skriva texter för webben skulle knappast vara särskilt effektivt och troligtvis skulle väldigt få nappa.

Det krävs en förståelse hos mottagaren om att det kan vara svårt att skriva en bra webbtext även för någon som rent generellt kan skriva riktigt bra texter. Utan den förståelsen faller reklamen platt.

En annons från ett för mottagaren okänt företag riskerar att bli ineffektiv eftersom det inte finns någonting mer än företagets egna påståenden om sin förträfflighet att gå på.

En utbildande artikel om hur man skriver en riktigt bra text för webben däremot:

  1. Passar in i det stora pusslet. Alltså att göra webbplatsen till ett bra ställe för den som vill lära sig mer om digital marknadsföring.
  2. Skapar en förståelse för svårigheten att skriva en text som faktiskt är anpassad för webben.
  3. Visar konkret på Sustentas kunskap i ämnet för att bygga förtroende.
  4. Höjer nivån i samtalet med en kund som ha mer kunskap i ämnet.

En artikel om att lära sig skriva för webben passar alltså in i Sustentas strategi och slår flera flugor i en smäll genom att tydligt fylla ett syfte.

På samma sätt kan du tänka för innehållet på din egen webbplats. Då faller det sig mer naturligt vad som passar in och inte.

Över tid kommer du att bli allt effektivare genom att välja dina strider, lägga tiden på rätt saker och se hur ditt innehåll passar i strategin eller inte.

8. Vad händer när man läst klart?

När läsaren är klar med texten gäller det att vara tydlig med nästa steg. Två centrala och sammanlänkade begrepp är call-to-action och konvertering.

Call-to-action (eller CTA) innebär att man tydligt visar och styr läsaren mot att göra någonting mer. Det kan handla om att klicka på en knapp, fylla i ett formulär eller gå vidare till en annan webbsida.

Olika call to actions

Olika CTA. Bild: Free Stock Images, CC BY 2.0

En vanlig uppfattning är att det innebär att gå från en annons, till en produktsida till att bli kund i webbshopen och det är ett bra exempel.

Men en konvertering innebär att läsaren går vidare i sin köpprocess och det kan ske på många olika sätt. En kan vara att gå från att vara en engångsbesökare, till att blir en återkommande besökare på webbplatsen.

Det är ett litet steg mot att så småningom bli kund.

Så ska du tänka

Var tydlig med vad du vill att läsaren ska göra när denne har läst klart texten (eller göra under läsningen).

  1. Det är bra för dig eftersom det leder läsaren vidare i köpresan.
  2. Det är bra för läsaren som kan få ut mer av tiden som tillbringats med texten (se det som bra service).

Länka, slussa vidare och uppmana på ett snyggt sätt.

Gå tillbaka till syftet i förra punkten och fundera på hur du konkret leder läsaren vidare i din strategi. Om vi åter igen ska ta den här texten som exempel så finns det flera olika tänkbara konverteringar:

  1. Besökaren går från att vara obekant med Sustenta till att känna till företaget. (Basic)
  2. Besökaren kommer tillbaka och blir en återkommande besökare. (Lite svårare)
  3. Besökaren prenumerant på nyhetsbrevet eller startar kursen Digital är inget val! (Medel)
  4. Besökaren blir en ny kund som genomför ett köp. (Svårt)

Att sikta bara sikta på 4:an är ofta väldigt kortsiktigt och riskerar att bränna besökare snarare än att odla nya kunder. Läs mer om det här.

Se till att dina besökare trivs på din webbplats och gärna spenderar tid där. Då kommer du också att steg-för-steg skapa den relation som gör att du så småningom får kunder.

8 lärdomar som kastar gamla regler över bord

Vi har gått igenom 8 lärdomar för hur en bra webbtext ställer helt andra krav mot vad du lärde dig i skolan.

Det här är något du behöver tänka på varje gång du sätter dig och ska skriva. För att underlätta arbetet kan du ladda ned Sustentas Powerlista för riktigt bra webbtexter. Skriv ut och spara för att få vägledning och kunna checka av dina texter tills rutinerna sitter.

Regeln som alltid går före när du är tveksam

Det finns en gyllene regel som alltid går först om du funderar på vad som är rätt att göra:

Gör det du tror ger den bästa upplevelsen för läsaren!

Resten är alltid underordnat.

Få hjälp med innehållet på din webbplats

Tycker du att det verkar krångligt att få till, eller finns inte riktigt tiden att fylla webbplatsen med riktigt bra innehåll.

Ta hjälp av Sustenta för att gå igenom dina texter, få råd eller konkret hjälp att skriva.

Om författaren Torbjörn Sandblad

"Jag lever digital kundkommunikation varje dag med en passion för att hitta rätt vägar för rätt budskap. I kombination med min bakgrund som företagsekonom och ett flertal år som säljare ute på fältet ser jag hur den digitala marknadsföringen både kan ge fantastiska data och samarbeta med det personliga mötet för att förbättra försäljningen och nå affärsmålen. Alla mina blogginlägg har som syfte att ge en ny idé eller insikt för hur ni kan bli ännu bättre på att nå ut till era kunder i digitala kanaler."

följ mig på: