Tungt gravitationsinnehåll får kunden i omloppsbana - Sustenta Communication

Vill du ha hjälp att sälja bättre på nätet?

modellen om gravitationsinnehåll

Tungt gravitationsinnehåll får kunden i omloppsbana

Bra innehåll behöver knyta an till affärsmålen för att effektivt leda mot ökad försäljning. Samtidigt ska du inte tränga dig på och prata affärer förrän kunden är mogen. Det här är en modell för hur du skapar en gravitationskraft så att kunden går in i en omloppsbana som driver mot ett köpbeslut utan att krascha i för tidig försäljning.

Gravitation är en kraft som suger in, men det häftigaste är när den skapar en harmonisk balans och samspel mellan två kroppar där den ena går i en jämn bana kring den andra. Utan att krascha och utan att sväva iväg. Ett samspel du kan skapa mellan olika typer av innehåll för att få större effekt av marknadsföringen.

Modellen om gravitationsinnehåll förklarar samspelet mellan direkt affärsdrivande innehåll och kontinuerlig, värdeskapande, innehållsproduktion, där kundens position i köpresan respekteras och riktningen tydligt styrs mot ett köpbeslut. Kort sagt: Modellen knyter innehållet till affärsnytta för att driva försäljning.

Begreppet gravitationsinnehåll handlar alltså inte om vad det spontant kanske låter som – att dra in besökare mot affären. Varför det är ineffektivt att utforma marknadsföringen på det sättet, som i den gamla säljtratten, kommer vi till strax.

Det handlar om att skapa ett affärsnära innehåll med tillräcklig tyngd för att kundens köpresa ska kunna gå i omloppsbana kring det ni säljer. Modellen förtydligar och beskriver relationen mellan olika typer av innehåll för att driva kunden framåt mot ett köpbeslut.

När två befintliga modeller, köpresan och den gyllene cirkeln, samspelar skapas en gravitationskraft som ger effektivare innehåll.

Använd kraften på rätt sätt

Stark gravitation drar in, där kraften i den största himlakroppen dominerar. Så fungerar klassisk försäljning som förklaras genom en säljtratt där man förenklat kan säga att kunden ska fångas upp av en beslutsam och karismatisk säljare för att dra kunden mot en affär.

Jo, visst… det finns många modeller och tekniker för att kunden frivilligt ska följa med på resan. Men utgångspunkten i en säljtratt är att säljaren är den dominerande kraften. Slutmålet är att kunden i slutändan faller ned på planetens yta där ett avtal med lång bindningstid försäkrar att gravitationen bibehålls.

Dom senaste åren har konsumenter online fått större möjligheter att själva välja vilka budskap dom faktiskt vill ta del av i ett virtuellt universum. Det innebär att gravitationen istället måste användas för att hitta ett ömsesidigt samspel, en samverkande kraft.

Det märks i hur marknadsavdelningar skapar allt mer innehåll med utgångspunkt i kundens behov. Samtidigt växer nya affärsmodeller fram utan bindningstider och stora avslut, där kunden är med på resan så länge samspelet fungerar. Något som bland annat har beskrivits som the subscription economy.

Det är alltså dags att skrota den gamla säljtrattens sätt att använda gravitationen och istället lära oss att få in kunden i en omloppsbana.

Hur det ska gå till tänker jag förklara här.

Det började med en fritt svävande köpresa

Det började med att jag använde modellen av kundens köpresa i mitt eget arbete. Men också för att på ett pedagogiskt sätt förklara för andra hur man, med respekt för kundens mognad, behöver använda olika typer av innehåll och kanaler,

I korthet innebär köpresan att potentiella kunder har olika behov beroende på vilket relation dom har till era produkter och tjänster. Längs resan krävs därmed olika typer av innehåll som riktar sig mot den del av resan kunden befinner sig. Att försöka få köpbeslut i fel läge är svårt och ofta dömt att misslyckas.

Samtidigt är det lätt att det antingen blir det ena eller det andra. Risken finns att man fokuserar för mycket på det kreativa arbetet och tappar bort den hårda kärnan som är affären. Eller så säljer man helt enkelt för hårt och i fel läge.

Därför gäller det att hitta en balans där kunden får det innehåll som leder vidare till nästa steg i köpresan.

Så kom jag plötsligt på hur modellen borde se ut:

Heureka! En köpresa svävar inte fritt!

Köpresan går i omloppsbana kring affären, men i modellen av köpresan är kroppen som skapar gravitationskraften inte utritad och förklarad.

Vi kommer strax att rita dit den för att få en ny dimension av köpresan, men först lite kort om bakgrunden.

Reklamtrötthet och content chock

Under senare år har mängden innehåll på internet formligen exploderat. Samtidigt som folk spenderar mer tid på att konsumera innehåll online baserar kunder i högre utsträckning sina köpbeslut på interaktionen med företagens digitala innehåll.

Även i dom fall köpet så småningom slutförs mellan två människor in real life där en säljare åker ut och får en påskrift kommer beslutet i stor grad baseras på upplevelsen från digitala aktiviteter.

Företagen har naturligtvis inte vilat på hanen vilket resulterat i en flodvåg av banners, popuper och reklammeddelanden som vill kränga allt mellan himmel och jord, utan hänsyn till om jag som mottagare är intresserad.

Den aggressiva och påträngande digitala marknadsföringens effektivitet har kraftigt minskat i takt med att vi stänger av reklammeddelanden såväl mentalt som med tekniska lösningar. Om vi över huvud taget reagerar på det som beskrivs som interruption marketing, så är det allt oftare med irritation.

Motdraget för marknadsförare är att helt enkelt kommunicera på kundens villkor och producera innehåll som folk faktiskt vill ta del av. Men i takt med att konkurrensen om kundens uppmärksamhet ökar blir även den vägen svårare och dyrare att ta sig fram.

Under ett par år har marknadsavdelningar producerat allt mer innehåll i snabbt ökande takt och med ett stort utbud ökar kraven från mottagarna.

Det krävs helt enkelt mer än ett kort ihopslängt blogginlägg för att få effekt. Något som lett till begreppet content chock: Att innehållets effekt avtar så att kostnaden för produktion och distribution blir större än nyttoeffekten i marknadsföringshänseende.

Högre krav på effektivt innehåll

Vi står i ett läge där allt fler talar om vikten av att producera mindre innehåll, men att kvaliteten å andra sidan måste vara högre eftersom kraven ökat. Men det är bara en del. Kraven på att innehållet faktiskt driver kunden närmare ett köp ökar om det ska vara värt priset.

Det går därför inte att slarva med kopplingen till affärsnyttan eftersom det sänker innehållets möjligheter att driva försäljning. Samtidigt behöver vi respektera att kunden inte är i köpläge.

Problematiken är alltså: Vi kan inte kränga till en kund som inte är mogen och därmed ointresserad av säljbudskap. Men vi har inte råd att spendera resurser på ineffektivt innehåll som inte leder mot affär.

Hur gör man då?

Gravitationsinnehållet kommer in i bilden

Potentiella kunder kräver att innehållet är relevant, värdeskapande, underhållande, eller på annat sätt bidrar till ett värde för “mig som mottagare”. 

Att det krävs nya sätt att nå fram till, och kommunicera med, allt mer svårflörtade kunder är nog dom flesta överens om.

Det blir lätt att krutet läggs på att skapa uppmärksamhet och ett bra innehåll. Men i slutändan måste marknadsföringen samtidigt sälja produkter och tjänster.

Mellan kommunikationen på kundens villkor och det kommersiella budskapet från företaget uppstår det lätt ett glapp, alltså att det blir för säljande eller för lite säljande, vilket gör innehållet ineffektivt.

Behovet av modellen om gravitationsinnehåll har jag märkt i många diskussioner marknadsförare emellan där man från olika vinklar vrider på problemet med ett ständigt skapande av innehåll, som samtidigt driver affärer. Att knyta bra innehåll till tydlig affärsnytta är nämligen inte en enkel uppgift.

Som jag skrev tidigare tycker jag själv mycket om modellen över köpresan som på ett enkelt sätt förklarar hur potentiella mottagare måste bemötas på olika sätt beroende på relationen till ert företag och det upplevda behovet av det ni säljer.

Jag älskar även Simon Sineks gyllene cirkel som förklarar varför vissa företag (eller egentligen ledare, men den kan appliceras på företag) lyckas bättre än andra.

Plötsligt slog det mig att om dessa modeller slås ihop skapas ytterligare en dimension som löser problemet med den fritt svävande köpresan!

köpresan i omlopp runt gravitaionsinnehållet

Utifrån den gyllene cirkeln skapas ett centralt innehåll som beskriver er affär. Det blir den kropp av tungt affärsnära innehåll som köpresan kretsar kring. Mellan dessa modeller skapas en gravitationskraft och kunden drivs sedan framåt i köpresan genom content marketing eller annat innehåll i marknadsföringssyfte.

Två kategorier av innehåll

I modellen liknas konsumenterna vid satelliter. Det är dessa som ska föras in i den ellipsformade köpresan, som går i omloppsbana kring den gyllene cirkeln.

Modellen bärs upp av innehåll som delas upp i två olika kategorier:

  • Gravitationsinnehåll
  • Omloppsinnehåll

Den första kategorin är mer statiskt, direkt affärsdrivande innehåll, medan den andra består av kontinuerligt skapat innehåll som över tid driver kunden mot ett köpbeslut.

Vi kommer strax att gå in på relationen mellan dessa olika typer av innehåll, men också hur innehållet kan byta kategori eller omformas för att ta plats i båda.

Affärsnytta i alla steg

Modellen om gravitationsinnehåll ska underlätta att alltid prata affärsnytta i alla steg genom köpresan. Kunder vill nämligen få veta hur företag kan hjälpa dom, men vill inte ha säljbudskap förrän dom förstått och accepterat det.

Här är det viktigt att göra ett förtydligande: Koppling till affärsmål och öppet sälj är inte samma sak även om den allra tydligaste kopplingen till affärsmålen är att ge kunden en offert eller erbjudande och gå på avslut.

Direkt säljande innehåll är nämligen både viktigt och relevant, men först i slutet av köpresan.

Innan vi kan gå vidare måste den affärsnära gravitationskraften skapas. Utan kraften finns det två risker:

  1. Innehållet svävar iväg och tappar kontakten med affären.
  2. Innehållet kraschar som ren försäljning i fel läge.

Du måste alltså börja med gravitationsinnehållet.

1. Gravitationsinnehållet

Gravitationsinnehållet beskriver ert företag och er affär ur olika aspekter och vinklar. Det är direkt riktat mot att sälja produkter eller tjänster utan omsvep där besökaren vill veta varför man ska välja er bland andra.

Till skillnad från omloppsinnehållet är innehållet, när det väl tagits fram, relativt statiskt. Det behöver uppdateras och ses över, men ingår inte i den löpande kontinuerliga innehållsproduktionen.

Typiskt gravitationsinnehåll är innehållet på en företagswebbplats. Där finns beskrivningar av produkter och tjänster, prislistor och kundomdömen. Men det kan också vara instruktionsfilmer och kundcase.

Till exempel är en blogg inte gravitationsinnehåll utan omloppsinnehåll som vi kommer till längre fram.

Gravitationsinnehållets kärna

Kärnan i hela modellen är ert varför. Det är själen och den bakomliggande drivkraften i all er kundkommunikation. Ett starkt varför kommer att lysa igenom och det går alltid att falla tillbaka på om det är svårt att hitta riktningen.

Vad är det som gör att just er bransch är den mest spännande att arbeta inom? Vad är det som driver er att gå upp på morgonen och göra jobbet?

Vad är det som gör att just ert företag kan göra skillnad jämfört med 5 konkurrenter som vid första anblick ser ut att leverera ungefär samma sak? Varför är det värt att stanna upp och lägga sin tid på att lyssna på just er?

Varför brinner ni för det ni gör och varför kan det ni gör förändra världen, om än bara en liten smula?Varför gör ni det ni gör?

När ni har definierat ert varför har ni den innersta kärnan som ger energi och näring till gravitationsinnehållet som kommer byggas i två lager ovanpå. Ni måste först av allt kunna förklara för er själva varför ni vill skapa innehåll som det är värt att ta del av.

Men måste man verkligen ha ett varför? Nja, har ni inte en passion för det ni gör går det fortfarande att skapa innehåll. Men det kommer bli betydligt plattare och sakna lyster. Det blir helt enkelt svårt att skapa en tillräckligt stark gravitationskraft.

Hur växer ur varförs mylla

Med rötter som gräver sig ned i ert varför växer hur-innehållet fram. Dessa drivkrafter skapar det lyster kring innehållet som får kunden att känna att ni är att lita på.

Det är ert viktigaste innehåll för att övertyga kunden om att ni är den bästa leverantören. Det beskriver på vilket sätt ni särskiljer er från konkurrenterna. Hur ni gör jobbet och hur ni uppfattas av era kunder.

Hur-innehållet kan också svara på hur ni vill uppfattas och hur ni ställer er till det samhälle ni lever i.

Det finns egentligen inga begränsningar i kreativiteten i ert hur-innehåll och vilken typ av innehåll det ska vara. Men det handlar direkt om ert företag och bör ha en ganska lång livslängd, även om det kan byggas på och kompletteras.

Hur-innehållet svarar på allt det som man vill bli övertygad om när man besöker er webbplats för att köpa det ni har att sälja. Innehållet som bygger upp ett förtroende för att ni faktiskt är bästa leverantören.

Tänk dig en potentiell kund som surfar in på er webbplats. Hen vill inte prata med någon, inte mejla och inte chatta, bara själv söka sin information. Kan den personen, utan att veta något om er eller er bransch sedan tidigare, släppa all tveksamhet på att ni kan leverera?

Får en skeptiskt kund svar på alla sina invändningar och frågor? Då är hur-innehållet tillräckligt tungt.

Vad är det egentligen ni säljer och vad kostar det?

Utanpå hur-innehållet behövs det ytterligare ett lager av vad-innehåll. Det är helt enkelt era produkter och tjänster, priser och paketeringar. Det kan tyckas simpelt och självklart, men ändå brister många företag i sitt vad.

Vad-innehållet är atmosfären och syret i er affär. Det representerar pengar in som ska betala kalaset.

Hela cirkeln med gravitationsinnehållet

Se till att det är så glasklart det bara går vad man faktiskt får om man handlar av er. Många företag är väldigt snåla med att skriva ut priser på webbplatsen och det kan såklart finnas bra skäl till det. Men ska det vara möjligt att fatta ett köpbeslut utan en personlig kontakt måste det finnas ett pris.

“Men vi kan inte tala om vad det kostar eftersom alla kunder är olika”, tänker du. Jo, men har ni en modell för hur ni tar fram ett prisförslag (vilket ni förhoppningsvis har) så går det att beskriva den modellen. Alltså vad priset baseras på, även om det kanske inte går att ange exakt på kronan. En kund som inte har en susning riskerar att hoppa vidare till nästa leverantör.

Alla vet att produkter och tjänster kostar. Alla vet att bra produkter och tjänster kan kosta mer än sämre. Så ge kunden en indikation. Har ni lyckats med hur-innehållet minkar risken att ni tappar potentiella kunder genom att göra det.

Utan pris kan kunden inte gå i mål

Företag utan priser eller bra tjänstebeskrivningar kommer aldrig att få veta hur många som lämnade för att dom helt enkelt inte har lust att fråga vad det kostar eller hur det funkar. Man kanske inte vill riskera att få en säljare på halsen innan man har en uppfattning om priset, förmodligen ganska vanligt.

Ett konkret och tydligt vad-innehåll är en förutsättning för att kunna ta kunden genom hela köpresan utan en personlig kontakt. Ett bra hur kan övertyga om att ni är rätt leverantör och en har perfekt lösning. Men det kan inte ta kunden hela vägen in i mål.

Vad-innehållet är starkt kopplat till sista delen av köpresan, men kan även komma in betydligt tidigare. Att tidigt få en uppfattning om priset kan vara avgörande för att vilja överväga ett köp överhuvudtaget.

Även om ni inte anser er sälja online är det bra att noga tänka över detta. Alla säljer online, även om affären kanske görs upp personligen människor emellan. Kunder kan mycket väl ha bestämt sig när en säljare kommer på besök.

Kan kunden få allt den behöver för att ta beslutet och känna sig trygg i det? Ja, då har ni skapat ett affärsnära gravitationsinnehåll med tillräcklig tyngd.

Gravitationskraften är skapad

Med ett gediget arbete genom dom tre lagren har ni ett gravitationsinnehåll som gör det tydligt vad ni säljer, svarar på kundens alla frågor (uttalade och outtalade) som uppstår kring ett köp och förklarar hur ni skiljer er från andra. Och ni gör det utifrån en övertygelse om att ni faktiskt kan hjälpa era kunder på ett sätt som andra inte kan.

Gravitationskraften är skapad och det är dags att få in kunden i en omloppsbana.

2. Omloppsinnehållet

Omloppsinnehållet är det innehåll som skapas utifrån er affär för att få in kunder i köpresan och driva dom framåt mot ett köpbeslut.

Tänkt dig konsumenter som satelliter som svävar fritt i rymden. Deras signaler är inte riktade mot ert företag och är därmed inte särskilt mottagliga för det ni har att säga.konsumenter kan liknas vid satelliter

Dom befinner sig långt bort och har kanske aldrig hört talas om ert företag. Dom känner ännu inte till vilka problem ni kan lösa eller vilka möjligheter era tjänster ger. Men dom som faktiskt har ett behov är er målgrupp och nu behöver dom bli medvetna om det.

Med ansats  i ert gravitationsinnehåll skapar ni innehåll som kan fånga upp signalen från satelliterna i er målgrupp och rikta den mot er. Genom att den utgår från gravitationsinnehållet blir kopplingen till affären tydlig.

satelliten får kontakt med innehållet

I takt med att kunden lär känna er och intresset för er verksamhet ökar blir signalen starkare och kopplingen till affären mer direkt när satelliten förflyttar sig i köpresan, som nu har blivit en omloppsbana.

Längs med köpresan ligger satelliter i omlopp som har starkare eller svagare kontakt med er affär. Ju längre dom kommit, ju starkare är kontakten, samtidigt som antalet satelliter i omloppsbanan blir glesare. En del tappar kontakten längs vägen. Det gäller därför att alltid arbeta med att få in fler i omloppsbanan, men lika mycket med att få dom att hänga kvar.

kunder som satelliter runt köpresan

Slutet av köpresan ligger allra närmast affären och där är signalen så stark att ni kan (bokstavligt eller bildligt) tala direkt till kunden. Inga omskrivningar eller krypterade meddelanden. Ni vill sälja, kunden är redo att ta ett köpbeslut.

Nu är det fritt fram att hämta hem kunden med rätt erbjudande i reklam och annonser. Det är innehåll ni skapar med utgångspunkt från ert vad-innehåll.

hämta hem affären i köpresans sista steg

Ett exempel på köpresa

För att det ska bli tydligare kommer här ett konkret exempel:

Säg att du driver en anläggning en bit utanför Göteborg och vill locka till er gäster över helgen, helst för en övernattning, men även över dagen.

I ert gravitationsinnehåll har ni bland annat weekendpaket som ni vill sälja. Men att gå ut med annonser via AdWords för att boka en minisemester utanför Göteborg kommer inte att vara effektivt mot den som inte ens gått in i köpresan.

Visserligen kan ni fånga upp kunder som befinner sig just där och som har gjort köpresan på annat håll. För en köpresa har den som letar efter just det ni säljer redan gjort, ett köpbeslut kommer inte som en blixt från klar himmel om man gräver lite i det. Men det är inte ni som drivit kunden framåt.

Det företag som följt kunden på vägen kommer att ha en stor fördel och att bara hoppa in på slutet räcker sällan för lönsam försäljning i längden. Man behöver vara med från början.

Formulera problemet tillsammans med kunden

I ert gravitationsinnehåll beskriver ni även trevliga aktiviteter ni erbjuder en kvart utanför stan och som passar en barnfamilj. Med avstamp i det skriver ni en ny artikel som blir omloppsinnehåll.

Den handlar om “10 härliga höstutflykter ni kan göra redan till helgen” som sprids på Facebook riktade mot er målgrupp.  Bland tipsen finns såklart era bästa aktiviteter med, men för att fånga intresset har ni även ansträngt er för att hitta andra aktiviteter som passar in på listan, vilket gör att det inte uppfattas som ett rent reklaminlägg.

Den öppnar upp föräldrars ögon för att det finns rätt mycket man kan göra för att bryta rutinerna och hitta nya utflyktsmål. En nyfikenhet för nya möjligheter har väckts. Första steget i köpresan och signalen riktas mot er.

Övervägande och utvärdering

För den som tycker att era aktiviteter är intressanta blir det naturligt att läsa mer om dom på er webbplats. Om inte annat kan ni följa upp alla som klickat sig vidare till webbplatsen i köpresans nästa steg.

kopresan roterar runt gravitationen

En av aktiviteterna är en ny spännande hinderbana som föräldrarna kan testa med sina barn och ta en fika efteråt. En artikel om hur en 12-årig rullstolsbunden kille med enorm vilja tog sig runt hinderbanan från er blogg (omloppsinnehåll) annonseras till målgruppen på Facebook som nu får upp ögonen för hinderbanan och överväger att komma till er.

Konverteringen till kund

Från blogginlägget kan man lätt gå vidare till killens och andras omdömen om banan (gravitationsinnehåll) som stärker kunden som nu nått utvärderingsfasen.

En vecka senare googlar samma pappa på “hinderbana + utanför + göteborg” och får upp en AdWordsannons (omloppsinnehåll) som leder till sidan med öppettider och priser (gravitationsinnehåll). 

Familjen som kommer på besök blir kund och nu börjar andra delen av köpresan som vi inte fokuserar på här. Men under nästa varv marknadsförs weekendpaketen. Nu till personer som faktiskt känner till er och har en relation till er anläggning.

Det här är såklart bara ett exempel och en del kunder kanske går snabbt från det första steget till köpbeslut enbart med hjälp av ert gravitationsinnehåll.

Poängen är att ni ska ha en plan för hur ert innehåll ska driva kunden vidare med ständig koppling till affärsnyttan genom att ta avstamp i hur- och vad-innehållet. Därifrån får kreativiteten flöda fritt.

Vad som krävs för att ta kunden hela varvet genom köpresan handlar bland annat om komplexiteten i era produkter och medvetenheten om era tjänster hos potentiella kunder.

Vad händer om samspelet inte funkar

När satelliten först kommer i kontakt med er ligger den långt ut i omloppsbanan. Signalen är svag och avståndet till gravitationsinnehållet är stort. Här gäller det att pricka rätt eftersom kunden i det läget är svårflörtad. Ett innehåll utan koppling till affären kan visserligen nå fram, men riktar inte signalen mot er affär.

Att satsa på viralt innehåll i sociala medier är ett exempel. Ni kanske lyckas få en explosion i likes och delningar, men utan affärskoppling kommer satelliterna inte att gå in i omloppsbana. Dom kommer stanna där i köpresans inledning. Viralt i sig är ingen framgång alls, men viralt innehåll som leder mot affären är succé.

Därför är det viktigt att mäta och analysera rörelsen mellan omloppsinnehåll och gravitationsinnehåll.

Vad hade hänt om ni redan i första inlägget gått på ett säljerbjudande för er anläggning. Risken är stor att delar av er målgrupp upplevt det som irrelevant och störande i flödet, medan ett fåtal kanske hade nappat som råkade befinna sig en bit in i köpresan redan.

Att försöka plocka hem affären för tidigt gör att potentiella kunder brinner upp i vad-innehållets atmosfär.

kunder som tas hem för tidigt bränns

Däremot kan ett gediget hur-innehåll ha med mjukare delar som svarar på frågor som kan dyka upp med ett koppling till det ni säljer, ge tips och inspiration. Därför är det viktigt att inte bara tänka på köpresans beslutsfas när ni tar fram gravitationsinnehållet, utan även inkludera material som kan kopplas till ellipsens yttre delar.

Genom att utgå från gravitationsinnehållet fanns det genom alla stegen en naturlig koppling till affären i exemplet. Genom att tänka utifrån en omloppsbana var det lättare att förstå vilket innehåll som krävdes för att ta nästa steg.

En duktig marknadsförare kan såklart arbeta på det sättet utan modellen, men den underlättar för att planera kundresan och motivera vilket innehåll som ska tas fram. Det kan också vara personer inblandade i marknadsföringen som inte är marknadsförare.

Gravitationsinnehåll eller omloppsinnehåll?

Det går inte en strikt gräns mellan gravitationsinnehåll och omloppsinnehåll. Bra gravitationsinnehåll kan användas som omloppsinnehåll. Ni kanske går ut med ett bra kundcase från webbplatsen i sociala kanaler eller i en kundtidning.

En branschenkät som ni presenterat i ert nyhetsbrev kan hamna som en artikel på webbplatsen.

Exemplet ovan visar hur det finns ett samspel mellan dom två och hur man redan i produktionen av gravitationsinnehåll kan fundera på vilket omloppsinnehåll det kan kopplas till.

Det kan vara effektivt att använda samma innehåll på flera olika sätt, men en bra grundregel är att det bör bakas om för att passa kanalen. På så sätt kan man få ut både gravitations- och omloppsinnehåll av samma material, även om vinklingen skiljer sig åt.

Sammanfattning av modellen

Modellen om gravitationsinnehåll förklarar varför du ska skapa gediget innehåll som direkt beskriver er affär på olika sätt. Det berättar allt det som en kund behöver och vill veta för att köpa era produkter och tjänster.

Runtom er affär, och ert gravitationsinnehåll, kretsar kundens köpresa i en omloppsbana. Konsumenter och potentiella kunder liknas vid satelliter som ni vill få in i omloppsbanan med hjälp av omloppsinnehållet.

Omloppsinnehållet utgår från ert gravitationsinnehåll, men tar sikte kunder i er målgrupp längs olika delar av köpresan. På så sätt garanterar man att det alltid finns en tydlig koppling till affären för att driva kunden framåt i köpresan.

Ju längre kunden kommer i sin köpresa, ju närmare gravitationsinnehållet ligger omloppsbanan som går i en ellips. Det innebär att omloppsinnehållet naturligt kan knytas starkare till affären i senare faser.

Gravitationsinnehållet har tre lager:

  1. Innerst finns en kärna av varför som är själen i ert företag och förklarar er existens.
  2. Utifrån det skapas innehåll som förklarar hur ni gör det ni gör för att räta ut alla frågetecken inför, och efter, ett köp.
  3. Ytterst bildar ert vad atmosfären som är företagets syre. Det är innehåll som beskriver era produkter och tjänster så konkret som möjligt.

Det innehållet är relativt statiskt och kräver ingen kontinuerlig nyproduktion.

Innehållet som skapas för att få in kunder i köpresan kallas omloppsinnehåll. Det kan nå kunderna i olika kanaler och bestå av olika media. Produktionen och distributionen är ingenting som modellen går in på.

Väl inne i köpresan gäller det att föra kunden framåt mot ett köpbeslut med hjälp av omloppsinnehåll. Sista steget ligger närmast gravitationsinnehållet och kan bestå av rena säljbudskap som hämtar hem kunden.

Vad förändrar modellen i ert arbete?

Först och främst är tanken att sätta tummen på vikten av att innehåll som skapas i marknadsföringssyfte hela tiden måste driva kunden mot ett köp. Oavsett vilken typ av innehåll det handlar behöver du ta ställning till ett par saker när du stoppar in det i modellen.

  • Vilket gravitationsinnehåll utgår du från?
  • Vilken eller vilka delar av köpresan riktar det sig mot?
  • Hur är tanken att det ska driva kunden vidare i köpresan?

På så sätt blir det tydligare vad man faktiskt vill uppnå och därmed blir marknadskommunikationen effektivare.

För att kunna arbeta med modellen är det en grundförutsättning att det finns ett gravitationsinnehåll av tillräcklig tyngd. Alldeles för många webbplatser har ett ganska lättviktigt innehåll som helt enkelt inte rätar ut alla frågor och invändningar en kund kan tänkas ha för att tryggt kunna fatta ett köpbeslut utan en personlig kontakt.

Även om själva köpet genomförs på annat sätt ska köpbeslutet så långt det bara går kunna baseras på onlineupplevelsen. Kunder gör nämligen en stor del av köpresan på nätet i så gott som alla branscher. Antingen blir det tillsammans med er eller era konkurrenter.

Modellen sätter det affärsnära innehållet i centrum och tillåter inga genvägar att gå direkt på flyktigt innehåll som kan vara lättare och roligare att skapa. Då finns det helt enkelt inte tillräckligt bra gravitationsinnehåll att ta avstamp i.

Effektivt och affärsnära innehåll handlar inte om att be om affären i alla led. Snarare tvärtom. Ineffektivitet i att driva kunden mot ett köpbeslut leder till en stress att leverera säljbudskap när det inte finns en tydlig plan för hur man ska få kunden dit man vill. Planen är en förutsättning för att kunna mäta om man lyckas.

Den som konsekvent och kontinuerligt driver kunder runt köpresan mot ett köpbeslut kan ta hem kunden vid rätt tillfälle. Svävande innehåll som inte driver kunden framåt riskerar att leda till påträngande säljbudskap när företaget inte får in affärer.

Lycka till med marknadsföringen. Kommentera gärna och kom med åsikter om vad du tycker om modellen.

Om författaren Torbjörn Sandblad

"Jag lever digital kundkommunikation varje dag med en passion för att hitta rätt vägar för rätt budskap. I kombination med min bakgrund som företagsekonom och ett flertal år som säljare ute på fältet ser jag hur den digitala marknadsföringen både kan ge fantastiska data och samarbeta med det personliga mötet för att förbättra försäljningen och nå affärsmålen. Alla mina blogginlägg har som syfte att ge en ny idé eller insikt för hur ni kan bli ännu bättre på att nå ut till era kunder i digitala kanaler."

följ mig på: