E-postmarknadsföring: Så fungerar det
Så funkar e-postmarknadsföring

Så funkar e-postmarknadsföring

Den här artikeln går igenom grunderna för hur e-postmarknadsföring fungerar.

Kort och gott handlar det om att via mejlen hålla kontakt med kunder, företagskontakter och andra som kan vara intresserade av att köpa produkter eller tjänster.

Klicka på det avsnitt du vill läsa mer om:
E-posttjänst eller ESP
Listor med e-postadresser
Mallar för utskicken
Automatisering av e-posten
E-postdesign jämfört med webbdesign
Största e-postklienterna
Responsiv design
Regler och riktlinjer
Statistik och A/B-test
Spamfilter
Insamling av e-postadresser
Locka till läsning
Ämnesraden
Snippettexten
Avsändarnamnet

E-posttjänst eller ESP

Det går att skicka mejl via ditt vanliga e-postprogram även i marknadsföringssyfte. Normalt sett använder man däremot en e-posttjänst, en så kallad ESP (Email Service Provider).

En ESP tillhandahåller dom tjänster som behövs för att hantera kampanjer, nyhetsbrev och andra e-postutskick.  Vanliga tjänster som man kommer åt via kontot hos en ESP är verktyg för att skapa mallar för utskicken, hantering av listor, statistik och automatisering.

Av många anledningar är det inte en särskilt bra idé att kopiera in hundra e-postadresser som mottagare i Outlook. Istället väljer man en lista från kontot hos sin ESP, eller ett segment av en lista, som ska få utskicket.

När ett e-postutskick har sammanställts och man har valt ut dom mottagare som ska få det kan man ställa in vilken tid det ska skickas. Det går att alltså att göra allt klart i god tid och se till att det går ut vid ett exakt klockslag.

Tillbaka till toppen av sidan

Listor med e-postadresser

Det går att ha många listor för olika ändamål. Man kan välja att bara samla in e-postadresser, men det går att komplettera med den information som man vill ha med som namn, födelsedag, ort, företag, eller vad man nu vill ha. Sedan går det att använda informationen för att dela upp sin lista och skicka innehåll som är relevant för ett visst segment.

Tillbaka till toppen av sidan.

Mallar för utskicken

I sin ESP har man även möjligheten att  spara mallar för att förenkla processen att sätta ihop sina utskick. Har man bestämt sig för en mall räcker det att byta ut text, bilder och länkar när det är dags för till exempel ett nytt nyhetsbrev.

Det är viktigt att mallen är responsiv, alltså att den anpassar sig efter den skärm som e-posten öppnas på. Annars riskerar innehållet att bli svårläst på mobilen när innehållet blir plottrigt. E-postdesign skiljer sig en hel del från webben.

Tillbaka till toppen av sidan.

Automatisering

Det pratas mycket om marketing automationEn sätt att automatisera sin marknadsföring är att förbereda e-postutskick som skickas när någon utför en viss aktivitet.

Klicka på länken för att läsa mer om hur automatiserad e-post skiljer sig från ett nyhetsbrev.

Exempel på olika aktiviteter kan vara att någon registrerar sig för ett nyhetsbrev, att köper en produkt i webbshoppen eller att klickar på en bestämd länk.

Genom att sätta upp enskilda e-postutskick, eller hela serier av utskick, går det att följa upp när någon visat ett särskilt intresse för en produkt eller ett ämne.

Att automatisera e-posten kan vara ett väldigt effektivt sätt att rikta sin marknadsföring mot rätt kunder och på så vis göra den mer relevant.

Individualisering av marknadsföringen kan handla om att rätt e-post skickas till varje mottagare individuellt vid rätt tidpunkt, det behöver inte innebära ett unikt innehåll.

Tillbaka till toppen av sidan.

E-postdesign jämfört med webbdesign

E-postdesign är lite speciell och även om den utgår från HTML precis som webben så saknas det en universell standard.

Det gör att Outlook, Gmail, Yahoo och andra e-postklienter har sina egna regler för hur ett e-postutskick ska presenteras för mottagaren. Därmed finns risken för att intrycket kan variera väldigt mycket.

Vissa blockerar bilder i grundinställningarna, andra har bara stöd för ett begränsat antal typsnitt, centrerat innehåll kan vänsterställas, osv. Därför är det bra att inte krångla till det mer än nödvändigt om man inte verkligen vet vad man gör.

Största e-postklienterna

E-postklienter är e-posttjänster eller e-postprogram där man dagligdags öppnar och hanterar sin e-post.

Eftersom det skiljer mellan dom olika tjänsterna hur e-post presenteras och hanteras kan det vara bra att veta vilka som är störst i branschen för att kunna bekanta sig bättre med dom.

Det finns tjänster som testar hur e-postutskick ser ut på olika kombinationer av skärmar och klienter eftersom det är nästan omöjligt att göra hela jobbet själv om man vill gå igenom alla varianter.

Dom tio största klienterna står för en väldigt stor del av marknaden, men även inom en e-postklient kan det finnas olika varianter. Till exempel kan Gmail öppnas via webbläsaren i datorn, på mobilen eller genom någon av dom två apparna.

Världens 10 största e-postklienter:

Världens största e-postklienter

Världens största e-postklienter. Källa: Litmus (se senaste data här)

Responsiv design

Det är också väldigt viktigt att tänka på att över hälften av all e-post läses på en smartphone. Mallen måste vara responsiv, alltså att innehållet anpassar sig efter vilken skärmstorlek det visas på, annars kommer många att bli irriterade när det är svårt att läsa.

För liten text är inte populärt eller att behöva scrolla i sidled. Det kan leda till att mottagaren raderar utskicket utan att läsa det.

Ett utskick med flera kolumner kommer att möbleras om till en enda kolumn i mobilen och blir betydligt mindre överskådligt när man måste scrolla långt ned för att komma till slutet.

Tillbaka till toppen av sidan.

Regler och riktlinjer

Det finns en del regler och riktlinjer man behöver känna till. Man får skicka e-post i marknadsföringssyfte till företag. Så länge det är en allmän e-postadress som info@foretaget är det mer eller mindre fritt fram.

Ska man skicka till en specifik person måste innehållet vara relevant för personens yrkesroll. Men är det relevant så krävs inte mottagarens godkännande.

Till privatpersoner är det mer strikt. Man får inte skicka e-post i marknadsföringssyfte utan att först ha fått ett godkännande om att det är ok.

Godkännandet får man lämpligast i samband med att e-postadressen samlas in. I samband med insamling av e-postadresser är det också bra att sätta rätt förväntningar. Man måste tala om att e-postadressen kommer att användas i marknadsföringssyfte och det måste vara enkelt att ta tillbaka sitt godkännande.

I varje e-postutskick ska det även finnas med uppgifter och adress till avsändande företag. Det ska finnas en länk för att kunna avsäga sig framtida utskick. Skickar man utskicken från sin ESP tas en prenumerant bort per automatik från listan om en mottagare klickar på avregistreringslänken.

Reglerna för insamlande av personuppgifter kommer inom kort att skärpas i EU (maj 2018). I grund och botten handlar det om att man måste bli betydligt tydligare vad insamlade uppgifter ska användas till, annars riskerar företaget kännbara böter.

Tillbaka till toppen av sidan.

Statistik och A/B-test

Efter att ett utskick gått iväg kan man via sin e-posttjänst följa hur det går genom statistikverktygen. Man kan se hur många som öppnar det, hur många som klickar på en länk, vilka mejl som av olika anledningar inte kom fram utan istället studsade tillbaka (bounces) och massor med andra uppgifter.

Just öppningsstatistiken är lite vansklig eftersom den kräver att mottagaren godkänt bilder, vilket inte alla gör. Den får man ta med en nypa salt, men om öppningsfrekvensen ökar eller minskar över tid så kan den ändå vara viktig att titta på.

Det går även att genomföra så kallade A/B-test eller split-test för att till exempel testa olika ämnesrader mot varandra. Man skriver två olika ämnesrader och programmet delar slumpmässigt upp listan i två delar som får e-post med olika ämnesrader. Genom att titta på statistiken för urvalen kan man avgöra vad som funkar bäst.

Genom att e-posten levererar så mycket statistik som kan knytas till enskilda prenumeranter finns det alla möjligheter att hela tiden göra förbättringar och testa sig fram. Eftersom olika kundgrupper har olika preferenser finns det inga rätt och fel på förhand.

Tillbaka till toppen av sidan.

Spamfilter

Spam är kort och gott oönskad e-post som skickas ut i stor mängd. Även e-post med ett vällovligt syfte är spam om mottagarna inte vill ha den. På vägen till mottagarens inkorg kontrolleras dina utskick av spamfilter. Blir det inte godkänt kommer det inte fram.

Mängden e-post som skickas är enorm och för att hjälpa till med ordning och reda försöker spamfiltren plocka bort den e-post som verkar irrelevant för mottagarna. Läs mer här om hur du undviker spamfiltren.

Det första steget är därmed att leverera innehåll som mottagarna faktiskt upplever som relevant. Det är däremot ingen garanti för att blidka spamfiltren. Sköter man sig och ber om sina prenumeranters tillstånd att få skicka e-post ökar möjligheterna. Kan man få dom att lägga till dig bland sina kontakter eller klicka på länkar i dina utskick är det också bra eftersom spamfiltren märker att innehållet engagerar.

Det kan också vara bra att inte börja skicka e-post från en gigantisk lista på en gång, utan göra en mjukstart med färre mottagare för att inte agera på ett misstänkt vis.

Börjar prenumeranter att klaga på att dom får för många mejl eller fel innehåll är det bäst att göra någonting åt det. Först och främst är det sällan bra att irritera sina kunder, men dom riskerar också att aktivt rapportera e-posten som spam och då ligger du illa till för framtida utskick.

Tillbaka till toppen av sidan.

Insamling av e-postadresser

För att få skicka e-post till privatpersoner måste dom ge sitt tillstånd och även till företag är det såklart en fördel om mottagarna faktiskt vill ha dina mejl även om du måste be om lov. Att köpa färdiga listor är vanskligt.

Alltså gäller det att samla e-postadresser och bygga en prenumerationslista.

Många har ett formulär på sina hemsidor med ett erbjudande om att få företagets nyhetsbrev genom att registrera sin e-postadress. Det är en bra start.

En registrering av en e-postadress kallas ofta för opt-in. Man kan välja en singel opt-in där det räcker att skriva in sin e-postadress och godkänna med ett klick.

Många förespråkar däremot en double opt-in där prenumeranten även måste bekräfta registreringen genom att klicka på en länk i ett bekräftelsemejl. Nackdelen med den extra bekräftelsen är att en del naturligtvis kommer att hoppa av processen innan den är komplett och då missar man en prenumerant.

Fördelarna är att man genom bekräftelsen får mer engagerade prenumeranter som faktiskt är intresserade och felaktiga e-postadresser faller bort på en gång.

Tillbaka till toppen av sidan.

Sätt tydliga förväntningar

När man samlar in e-postadresser är det bra att vara tydlig med vad mottagarna kan förvänta sig. Det kan vara lockande att skicka mer reklam och säljbudskap än vad som var löftet vid insamlingen. Men man riskerar att skjuta sig själv i foten med mottagare som avregistrerar sig, rapporterar utskicken som spam eller helt enkelt får en sämre bild av ditt varumärke.

Eftersom tanken är att e-posten ska stärka relationen med kunderna är det bra att försöka leverera enligt förväntan och det som man kommit överens om. Vill man skicka reklam kan man vara tydlig med det från första början.

Dom flesta vill ha något i utbyte mot att lämna ut sin e-postadress. Det är inte säkert att nyheter om ert företag är tillräckligt lockande.

Det går att erbjuda rabatter och kampanjer, men det kan också vara intressanta artiklar, rapporter eller filmer om något intressant eller underhållande. Där gäller det att återigen gå tillbaka till vad som är relevant innehåll. Vad skulle du själv vilja ha om du var kund till ditt företag?

Tillbaka till toppen av sidan.

Olika typer av formulär

Formulären på hemsidan kan se ut på olika sätt. Om man verkligen tror på att e-posten är ett bra sätt att marknadsföra sig direkt mot sina kunder bör dom få en mer framträdande roll.

Hemsidan kan ha en så kallad bar, som ligger som en list högst upp eller längst ned. Det kan vara olika varianter av pop-up-fönster som antingen lägger sig över skärmen eller mer diskret i ena hörnet. Pop-up-formulären kan laddas antingen på en gång, efter en viss tid, när besökaren scrollat ned på sidan eller när hen är på väg att lämna sajten.

Regstreringsformulär kan läggas på sociala medier, som till exempel på företagssidan på Facebook, för att enklare kunna följa upp besökarna där.

Det går att ha ett formulär i en app på en padda som följer med ut på ett kundevent, eller som står i en butik där kunderna kan registrera sig för utskick.

Alternativen är många och kan även testas mot varandra. E-postadresser kan självklart samlas in i andra sammanhang också, som i samband med köp eller genom kundklubbar.

Tillbaka till toppen av sidan.

Locka till läsning i inkorgen

Det går inte att sticka under stolen med att konkurrensen i inkorgen är hård. Därför är det viktigt att locka mottagarna att öppna utskicket. Då gäller det att arbeta med dom medel som man har till förfogande.

Redan i förhandsgranskningen finns det tre olika texter som mottagarna ser och som avgör om utskicket öppnas eller inte.

Tillbaka till toppen av sidan.

Ämnesraden

Ämnesraden är kanske allra viktigast. Det är ofta den som avgör om innehållet verkar så intressant att det är värt att öppna. Trots det är det många som väljer att skriva ”Nyhetsbrev v. 33” och liknande som ämnesrad. Det säger inte mycket om innehållet och lockar knappast någon till läsning.

Bara för att någon en gång registrerat sig för utskicken går det inte att räkna med att dom blir lästa.

Undersökningar visar att rubriker på artiklar och ämnesrader skiljer sig en del åt. Ämnesrader funkar ofta bra om dom är mer rakt på sak och beskriver innehållet, snarare än att sälja in det på samma sätt som rubriker.

Tillbaka till toppen av sidan.

Snippettexten

I många e-postklienter syns även början av innehållet redan i förhandsvisningen, en så kallad snippettext. Ofta glöms den bort av avsändaren och därför står det bara ”öppna utskicket på webben istället” eller liknande. Det är bättre att skriva en intressant inledning och lägga länken efteråt istället.

Tillbaka till toppen av sidan.

Avsändarnamnet

Sist men inte minst är avsändaren ofta avgörande för om ett mejl öppnas eller inte. Det går att själv bestämma avsändarnamnet. Det kan vara företagsnamnet, produkten, kundklubben eller ett personnamn.

Det viktigt att mottagarna är bekanta med avsändaren för att börja öppna utskicken. Många är restriktiva med att öppna mejl från okända avsändare. Därför kan det vara bra att ha ett automatiserat välkomstmejl eller en hel serie med välkomstutskick för nya prenumeranter. Då vänjer dom sig vid avsändaren, eftersom det annars kan ta ett tag innan första nyhetsbrevet kommer.

Men det är genom innehållet som avsändarnamnet kommer att ge goda eller dåliga associationer i längden.

Du kanske har vänner och kollegor som du får mejl av ibland. En del skickar intressant eller kul innehåll, medan andras mejl oftast är urtrista. Även om du tycker om personerna lika mycket kommer du öppna mejlen från den ena avsändaren snabbare och oftare.

Tillbaka till toppen av sidan.

Vill du komma igång med e-postmarknadsföring på ett smidigt sätt så har Sustenta färdiga komma-igång-paket.

Lämna en kommentar