Den digitala köpresan: Förstå den för effektiv marknadsföring - Sustenta Communication

Vill du ha hjälp att sälja bättre på nätet?

Förstå den digitala köpresan

Den digitala köpresan: Förstå den för effektiv marknadsföring

För att skapa effektiv digital marknadsföring behöver du följa dina kunder mot ett köpbeslut. När du förstår kundens digitala köpresa på nätet får du större nytta av kunskap om digitala tjänster, verktyg och kanaler. Du ger bättre och lojalare kunder när du inte skjuter din marknadsföring från höften.

Det här inlägget hjälper dig att:

  • Förstå hur du ska utnyttja tjänster, tekniker och grepp på ett effektivare sätt i din digitala marknadsföring
  • Få fler kunder att handla av dig genom att hjälpa dom till ett köpbeslut.
  • Få lojala kunder som handlar igen.

Läs också om: Hur tungt gravitationsinnehåll för kunden i omloppsbana.

Så snabbt har kunden flyttat till mobilen

Marknadsföringens uppgift är att på olika sätt följa kunden under resan mot ett köpbeslut. Sedan fortsätter arbetet för att kunden ska komma tillbaka och handla fler gånger.

På det sättet är det ingen skillnad på digital marknadsföring, annan marknadsföring och försäljning. Det som har hänt är att kundens köpresa förflyttats ut på nätet. När du tidigare kunde söka upp kunden och bildligt eller bokstavligt ställa ditt budskap framför honom eller henne, sker kontakten idag i stor utsträckning genom digitala kanaler.

Vi kommer därför att titta på hur kundens köpresa ser ut, hur den har förändrats och vad det innebär för din marknadsföring.

Svenskar som använder mobilen varje dag

Utvecklingen mot mobilen. Obs! Siffrorna ökar hela tiden. Källa: Svenskarna och internet 2016

Utvecklingen av tekniken har i rasande takt helt förändrat tillgängligheten till information och möjligheterna till kommunikation. År 2010 använde 1 av 20 svenskar internet i mobilen varje dag, idag är det två tredjedelar. Då går ändå inte diagrammet igenom den genomsnittliga tiden vi lägger på internet i mobilen och hur mycket mer vi kan göra så mycket snabbare med en mobil idag.

Det är en mobil digital revolution som vänder upp och ned på mycket.

Stor skillnad på att handla och att sälja

Som konsument är tekniken användarvänlig. Det är lätt att köpa en smartphone och lära sig använda den, så vårt beteende följer snabbt efter dom nya möjligheterna.

Företagen däremot har under lång tid byggt upp sina processer, rutiner och kunskap om sina kunder.  Det som kunden kan göra med ett par knapptryck ställer helt andra krav för den som sitter på andra sidan och ska möta kundernas behov.

Att lära sig köpa en bok på nätet tar en minut. Att ställa om från fysisk bokhandel till webbshop kan ta många år.

Kunskapen om nya tjänster och produkter måste ersätta eller komplettera det befintliga sättet att arbeta med försäljning och marknadsföring. Kunderna har nämligen redan förändrat sitt beteende, oavsett om man vill det eller inte.

Allt har inte förändrats

Däremot förändras inte dom grundläggande stegen en kund ska ta sig genom för att komma till ett köpbeslut. I många branscher har hela, eller stora delar, av köpresan förflyttats ut på nätet där du inte kommer att träffa kunden personligen och inte kan påverka kunden på samma sätt som tidigare.

Kunden gör fortfarande sin köpresa och det gäller att förstå hur den sker för att kunna flytta över till digitala kanaler.

Därför är viktigt att först fundera på hur kundens köpresa ser ut. Därefter gäller det sätta sig in i dom kanaler och verktyg som krävs för att möta kunderna där dom befinner sig och stödja deras väg mot ett köpbeslut.

Det här kommer vi att gå igenom

  • Vi börjar med att titta på kundens köpresa
  • Sedan tittar vi på hur en klassisk säljorganisation arbetar efter den för att kunna jämföra (och förklara varför man måste blanda samman marknadsföring och försäljning).
  • Vi jämför med hur köpresan för samma kund kan se ut på nätet.
  • Slutligen sammanfattar vi vad som krävs för att följa kunden längs hela vägen genom digitala kanaler – alltså med hjälp av digital marknadsföring.

När du läst klart kommer du att ha rätt ingång och kunskap för att börja lära dig hantera dom tjänster och verktyg du behöver i ditt dagliga arbete.

Så tar sig kunden till ett beslut

För att kunna förstå varför du ska marknadsföra dig digitalt, hur du ska göra det och varför du ska använda den ena eller den andra taktiken tar vi ett steg tillbaka.

Förenklat måste en kund passera ett antal steg för att ta ett köpbeslut:

Färger för olika faser kunden passerar

Modellen inspirerad av Content marketing för alla: Arhammar & Staunstrup, 2016.

Marknadsföringens uppgift är att hjälpa kunden längs med alla stegen där första målet är att få till ett köp. Längst med dom olika stegen krävs det olika aktiviteter och innehåll.

Det börjar med att kunden ser ett problem eller en möjlighet och börjar överväga olika alternativa lösningar. Efter att ha inhämtat information utvärderar kunden vilken lösning som är bäst för att ta ett köpbeslut

Efter köpet är marknadsföringens funktion stärka kundens upplevelse av ett bra köp för att vilja handla igen och bli en lojal kund. Det optimala är att upplevelsen är så bra att kunden berättar om det för andra och blir en ambassadör. En del hävdar att den stora utmaningen inte ligger i att sälja, utan att få återkommande kunder.

Köpresan varierar

Den här köpresan kan naturligtvis se väldigt olika ut beroende på bransch, produkt eller person:

  • Ska man köpa ett paket tuggummi kan man gå från problem (dålig smak i munnen) och övervägande till köpbeslut i butiken på under en minut.
  • Någon som behöver köpa en ny bil kan gå från problem/möjlighet till ett köpbeslut på ett par dagar, medan en annan kanske står och stampar i övervägande efter ett år.
  • Om du säljer salta jordnötter vet folk förmodligen vad dom ska ha dom till och resan går snabbt.
  • Om du säljer livsstilscoaching behöver du sannolikt få kunden att reflektera över sitt eget liv innan det är möjligt att gå till nästa steg.

Beroende på din målgrupp måste du fundera på hur du kan stötta kunden i varje steg. För att köpa jordnötter kanske en rabatt i ICA-appen räcker, medan du som livsstilscoach kontinuerligt behöver skapa innehåll som får folk att fundera över sin situation och vardag för att ens komma till ett övervägande.

Den klassiska köpresan

I en klassisk säljorganisation ser den förmodade köpresan ganska enkel ut.

Köpresan som en säljorganisation ser den

Säljorganisationer ser ofta köpresan från säljarens perspektiv istället för kundens.

Vi tar ett exempel på en process många företag följer även om den kan vara uppritad på lite olika sätt. Sedan kommer vi att jämföra med hur den behöver förändras i en digitaliserad värld.

Ofta utgår snarare tanken från företagets egna säljprocess än att fokusera på kundens köpresa. Många säljare lär sig att säga mer eller mindre samma saker till alla kunder. Behovsanalysen har mer eller mindre samma ingång och säljaren har ofta som mål att komma ut med ungefär samma resultat.

Det bygger till stor del på att kunden är mottaglig för det sättet att inhämta information och ta beslut. Och att säljaren har den information som köparen behöver.

Men vad händer när köparen själv kan skaffa den information hen vill ha, precis i det ögonblick när det passar? Dessutom utan att bli pressad av att ta ett köpbeslut?

Men vi pratade väl om marknadsföring?

När kundens kontakt med säljande företag flyttas ut på nätet tappar säljaren sitt övertag, kunden kan ta själv ta reda på det som säljaren vill berätta. I samma stund kommer också sälj och marknadsföring glida ihop.

Egentligen är båda olika former av kundkommunikation, men trots det är sälj och marknadsföring två discipliner som traditionellt står ganska långt från varandra.

Väldigt många företag jobbar på ett eller annat sätt med fysisk försäljning och då är det viktigt att förstå hur kunden i allt högre grad baserar sitt beslut på kontakter, information och upplevelser över nätet. Det behöver absolut inte innebära att man slutar med det fysiska mötet, men att bara jobba så kommer bli allt svårare.

Från möte till avslut

Köpresan från den klassiska säljorganisationens perspektiv börjar med att ringa och boka in ett möte. Där gör hen en behovsanalys och sätter fingret på ett problem eller en möjlighet. Säljaren lämnar ett förslag som kunden ska överväga.

Innan beslutet vill kunden allt som oftast göra en utvärdering och pratar med sina kollegor. Kanske tar man även in offerter från konkurrenter.

Säljchefen säger till säljarna att “det finns väl inte så mycket att fundera över” när dom kommer till kontoret, men det vill kunden ofta göra ändå. Oavsett vad säljchefen tycker

Säljaren försöker göra fasen så kort som möjligt för att gå mot ett köpbeslut eller avslut som det kallas inom försäljning. När kunden väl har tagit sitt beslut är ofta säljarens jobb mer eller mindre över och annan personal tar över. Det kan vara kundservice, tekniker, eller vem som helst som ska hjälpa kunden att få en bra upplevelse efter sitt köp.

Fortsätter allt att funka så bra som säljaren lovade kan kunden bli lojal och kanske till och med rekommendera företaget till andra som ambassadör.

När det är dags att handla nästa gång börjar resan om på nytt. Men förhoppningsvis med ännu bättre förutsättningar. Kanske tar kunden själv kontakt när produkterna börjar bli gamla eller så ringer säljaren för att avtalet löper mot sitt slut.

Digitaliseringen har vänt på steken

Idag går det lätt att hitta information om väldigt mycket på egen hand och man har stora nätverk som kan ge snabba svar på det mesta. Det har hänt väldigt mycket på kort tid. Med mobilen i fickan är tillgängligheten omedelbar och konstant.

Det har påverkat köpresan kraftigt när kunden kan bestämma villkoren.

Var befinner sig folk egentligen?

Fasen för problem eller möjlighet kan såklart startas av ett företag på många andra sätt än ett besök av en säljare, även innan folk fick internet på fickan. Det kan vara genom reklam på TV, en diskussion med en kompis, ett brev i brevlådan eller egna funderingar kring något i vardagen som inte riktigt går ihop.

För att du så småningom ska kunna få kunder måste processen på något sätt komma igång. Även om det finns ett behov kanske du vill förändra det. Folk åker alltid på semester i juli, men du kanske vill att fler ska turista i din kommun i Medelpad istället för i Danmark.

Idag är det både lättare och svårare att nå ut, jämfört med för ett par år sedan:

  • Svårare eftersom du med ett bra budget kunde nå en väldigt bred publik genom annonser i ett par TV-kanaler och stora tidningar. Medan vi idag är väldigt mycket mer spridda över olika media. Det var också enklare att nå folk genom att ringa igenom en lista, medan det idag är många som inte svarar på okända nummer. Folk hade svårare att värja sig för påträngande reklam.
  • Lättare eftersom det finns andra möjligheter att nå ut för den som gör det bra. Det är möjligt att nå precis sin målgrupp med en liten budget och mäta hur bra det lyckas. Det finns stora möjligheter att sprida marknadsföring folk faktiskt vill ta del av genom att den är relevant.

För den som är kreativ och förstår sina kunder finns ett hav av möjligheter. Men det ställer också nya och stora krav.

Kundens digitala köpresa

Köpresan som för ett par år sedan påbörjades genom att säljaren klev in genom dörren kan idag se ut som i det här exemplet:

Digitala köpresan från kundens perspektiv

Exempel på en digital köpresa utan direktkontakt mellan köpare och säljare.

Kunden influeras att titta på en ny tjänst eller lösning för att lösa ett problem genom en diskussion i sociala medier, för att därefter googla efter information och överväga vilken väg som är bäst att gå. Dom företag som på ett bra sätt kan förklara vad dom gör och vad det kostar på sina webbplatser sammanställs och utvärderas. Sedan genomförs köpet smidigt direkt via ett formulär på företagets hemsida.

Innehållet på företagets webbplats med bland annat en serie instruktionsfilmer gör att upplevelsen av ett bra köp stärks. Kunden som är ute och reser när dom ringer från kontoret eftersom det strular drar iväg ett snabbt tweet. Leverantören svarar blixtsnabbt på Twitter med en länk en artikel som löser problemet.

Snabbheten och ambitionen att hjälpa till när det blir problem skapar en trygghet och ger lojalitet.

Nya filmer med inspiration publiceras regelbundet, vilket kunden får reda på genom nyhetsbrevet. Det leder till att hela kontoret samlas för ett webinar som leverantören ska hålla om hur man effektivare arbetar med deras produkter. Nu har kunden blivit en ambassadör.

Det har skett utan en enda personlig kontakt med leverantören. Förutom möjligtvis på Twitter då. Exemplet är knappast extremt och kommer att bli allt vanligare.

Kan du känna igen dig som kund, men fortfarande arbetar främst arbetar med uppsökande försäljning och dåligt stöd av dina digitala kanaler? Då kommer du att få problem på sikt, Förskjutningen mot den digitala kundkommunikationen kommer inte att avstanna.

Däremot behöver man inte sluta med det personliga mötet, det kommer att fortsätta vara viktigt. Men det kanske inte kan ske på samma sätt, när förutsättningarna blir annorlunda ställer det andra krav på säljarna.

Så följer du köparen genom den digitala resan

Med exemplet ovan i åtanke gäller det att som företag kunna möta köparen i dom olika stegen. Kan man göra det blir själva köpbeslutet mycket enklare och naturligare.

Det är verkligen en stor utmaning att följa kunden hela varvet runt i köpresan. Men för den som verkligen lyckas kommer nästa varv att bli enklare, roligare och mer lönsamt. Första varvet är för nya kunder, andra för återkommande och det tredje för lojala.

Belöningen är stor och konkurrenterna kommer att få det väldigt svårt eftersom den totala upplevelsen av ditt företag är så mycket större än bara själva produkten eller tjänsten du säljer.

För att följa kunden i exemplet ovan kommer dina insatser som företag att se ut så här:

Den digitala köpresan ur säljarens perspektiv

Samma digitala köpresa, men ur säljarens perspektiv.

Vi går igenom dom 7 stegen ett i sänder som ett exempel på hur du kan arbeta:

1. Påverka hur kunden definierar sitt beslut

Första steget är att kunden behöver upptäcka ett problem eller en möjlighet som du löser med dina produkter och tjänster.

Det kan ske på många olika sätt. Ett sätt kan vara att man är aktiv i en linkedingrupp där den tilltänkta målgruppen finns och på så vis styra diskussionen.

Annonsering är en annan väg att gå, men då måste innehållet anpassas för någon som inte ens förstått sitt problem. Att försöka sälja för snabbt är dömt att misslyckas.

Det går även att starta en digital köpresa genom aktiviteter i verkliga livet, kanske en mässa eller en föreläsning, för att sedan flytta över på nätet. En köpresa kan självklart vara både fysisk och digital, det viktiga är kunna möta kunden på rätt ställe.

2. Ge all info och stöd i beslutet

Den som har blivit medveten om ett problem eller möjlighet börjar överväga ett köp vill ta reda på mer. Då googlar man ofta.

För att kunna hjälpa kunden gäller det att ha innehåll som förklarar, informerar och engagerar på webbplatsen. En möjlighet är att arbeta med sökmotorsoptimering för att komma högt upp i googlingar.

Bra innehåll går även att använda på många andra sätt. Man kan länka i sociala medier, hänvisa intresserade som man träffar på ett event eller i andra digitala kanaler.

Det finns mycket att säga om innehåll, men det är viktigt för att hjälpa köparen i dennes överväganden.

Så fort någon besöker en webbplats går det att mäta aktiviteten genom analysverktyg som till exempel Google Analytics. Genom att studera trafiken kan man se om innehållet verkar hjälpa kunderna på rätt sätt.

3. Var med när kunden tar sista steget innan köp

När kunden bestämt sig för att det här är något man vill köpa kommer det ofta att göras en del jämförelser. Det kan vara rena prisjämförelser, eller jämförelser mellan olika modeller och märken.

Kunden utvärderar olika leverantörer. Då kommer sökningarna i Google vara mer exakta, vilket kan göra det värt att satsa på annonsering i Google AdWords. Det gör att man hamnar högt upp i sökresultaten vid rätt tillfälle.

Det räcker däremot inte att bara annonsera. Webbplatsen behöver också förberedas med landningssidor, alltså webbsidor som verkligen fångar kundens intresse och bemöter dom invändningar kunden kan tänkas ha när ett köp är ganska nära.

Här är det bra att kunna ställa frågor direkt genom kommentarer, e-post eller en chattfunktion (och få snabba svar).

4. Gör köpet enkelt

Det är inte givet att en kund som kommit ändå fram till ett köpbeslut faktiskt genomför köpet. Fastnar man i till exempel kassan på en webbplats finns risken att köpet avbryts halvvägs och aldrig blir av.

Se därför till att göra det så enkelt som möjligt för att minska risken för avhopp i sista sekunden. Oavsett om det sker genom en webbshop, ett formulär eller ett personligt telefonsamtal är det viktigt att komma till skott.

Fånga även upp någon form av kontaktuppgifter, åtminstone en e-postadress. Då går det alltid att återkomma till kunder som inte tagit det allra sista steget.

5. Köpet är inte klart vid betalning

När kunden fått sin leverans eller tecknat sitt avtal gäller det att komma igång så fort och smidigt som möjligt och ge en bra upplevelse av köpet.

Det finns många sätt att göra det på, men kanske kan en instruktionsfilm var ett bra sätt för att hjälpa till? Kanske går det att inspirera till att använda en digital tjänst på nya sätt?

Här sätter fantasin gränsen, men fundera på hur du kan öka det totala värdet av köpet. Upplevelsen av köpet går det också att stärka över tid, inte bara precis i samband med leverans.

6. Hjälp till när det blir fel

Det är inte kul med kunder som klagar, men för det företag som sköter reklamationer på rätt sätt kan det skapa lojalitet. Det är när det blir fel som en leverantör verkligen får bekänna färg. Då finns chansen att verkligen hjälpa till och sticka ut.

Bemöt kunderna där dom är, inte där ni vill att dom ska vara. Kanske kan ett svar besvaras snabbt på Twitter eller Facebook istället för att kunden sitter i 5 minuters telefonkö. Bra support behöver inte vara personlig, många letar gärna efter svar själva om det finns på webbplatsen.

Fördelen med digitala svar är att det går att länka till innehåll på webbplatsen för mer information. Återigen: Bra innehåll kan hjälpa kunden, även efter köp och återanvändas i många sammanhang.

7. Bjud på något extra

Jag har själv flera goda exempel på företag som gjort mig till en ambassadör genom sina nyhetsbrev. Ofta är det inte nyhetsbrevet i sig som är grejen, utan filmer, artiklar och erbjudanden som dom länkar till.

Liksom dom flesta går jag sällan in spontant och letar innehåll på webbplatser och då är nyhetsbrevet ett bra sätt att nå mig för att tala om att: “Nu har vi släppt den här filmen och kommer att ha ett webinar i veckan“. När företag gör det så bra att jag blir en ambassadör kommer jag också att öppna deras mejl.

Genom att använda informationen man har om sina kunder går det att segmentera listan. Då blir innehållet mer relevant och engagerande, vilket i sin tur höjer upplevelsen. Nyhetsbrevet följer sedan med på nästa varv i köpresan.

Så börjar det om igen

Säljer du tjänster ska kanske avtalen förnyas och säljer du produkter tar dom slut eller slits ut. När det är dags att handla igen är det dags för ett nytt varv i köpresan, men den här gången med nya förutsättningar.

Har du följt med kunden hela vägen är det väldigt naturligt att bara fortsätta vara kund. Det svårt för konkurrenterna att slå sig in även om deras produkter är identiska och priset blir inte lika viktigt.

Så studera dina kunder, sätt dig in i deras problem och utmaningar för att kunna hjälpa dom på vägen.

Sammanfattning: Vad krävs för att göra jobbet?

För att kunna influera din målgrupp på ett så effektivt sätt som möjligt är det nödvändigt att vara med längs hela köpresan. Utvecklingen där dom flesta idag har ständig tillgång till en lättanvänd smartphone gör att köparnas beteende förändrats snabbare än dom säljande företagen hinner förändra sitt sätt att arbeta.

Därför gäller det att skaffa sig kunskap om hur man möter sina kunder digitalt. För varje steg i köpresan där du inte gör det kommer någon annan att göra det.

Det här är ett exempel på vad som kan krävas för att följa kunden “varvet runt” i köpresan:

Exempel på kanaler längs resan

Exempel på kanaler för att följa kunden genom hela köpresan.

Tjänster och tekniker du har nytta av är sökmotorsoptimering, privata- och företagskonton på sociala medier, annonsering i Google AdWords, skapa landingssidor, e-postmarknadsföring, film- och grafisk produktion, webbanpassade texter och analysverktyg. 

Det går inte att säga att det ena eller andra verktyget behövs på olika ställen och du behöver självklart inte kunna allt, men det är viktigt att börja någonstans.

En annons kan lika väl väcka ett intresse som att försöka knuffa kunden från övervägande till köpbeslut. En video på YouTube kan lika väl syfta till att ge inledande information som att inspirera nya kunder.

Däremot gäller det att ha en tanke bakom marknadsföringen och var man stöttar kunden i köpresan genom olika aktiviteter. Har man det så kan egentligen alla kanaler och verktyg i exempelbilden byta plats med varandra.

Ju mer du lär dig, ju fler tjänster du hanterar, ju bättre kan du anpassa ditt arbete efter kundens behov. Det är nämligen kundens behov du hela tiden behöver försöka lösa.

Och om du inte redan gjort det, kan du gå kursen Digital är inget val! En grundkurs i digital marknadsföring, läs mer och starta den gratis här.

Lycka till!

Om författaren Torbjörn Sandblad

"Jag lever digital kundkommunikation varje dag med en passion för att hitta rätt vägar för rätt budskap. I kombination med min bakgrund som företagsekonom och ett flertal år som säljare ute på fältet ser jag hur den digitala marknadsföringen både kan ge fantastiska data och samarbeta med det personliga mötet för att förbättra försäljningen och nå affärsmålen. Alla mina blogginlägg har som syfte att ge en ny idé eller insikt för hur ni kan bli ännu bättre på att nå ut till era kunder i digitala kanaler."

följ mig på: