Vad är attribution? - Sustenta Communication

Vad är attribution?

Attribution är ett omdiskuterat begrepp när det gäller digital marknadsföring. Detta av den enkla anledningen att det är väldigt svårt, att det inte finns några givna svar, men att det är väldigt viktigt för att kunna fördela marknadsbudgeten rätt.

Förklaring av attribution

I sin marknadsföring sätter man upp mål för konvertingar. Om man arbetar med e-handel är ofta en konvertering ett köp. Men en konvertering kan också vara något annat, som att registrera sig för ett nyhetsbrev, ladda ned en pdf eller boka ett möte.

Grejen med en konvertering är att det på något sätt innebär ett värde för ditt företag eftersom den leder närmare ett köp, eller är ett köp. Kan man sätta ett ekonomiskt värde på den blir allt mycket enklare.

Varifrån kom den konverterande besökaren?

Nästa steg är att förstå varifrån besökaren kom ifrån. Det enkla svaret kan vara att det var annonsen hen klickade på. Rakt och enkelt att mäta.

Däremot kanske samma kund var inne på hemsidan efter att ha sett ett inlägg på Facebook tidigare i veckan, eller hamnade där efter att ha googlat information om tjänster ni erbjuder i torsdags. Kunden var alltså uppmjukad och redan intresserad när annonsen dök upp och valde att gå in och handla.

Kan man då säga att det var annonsen som gjorde att kunden köpte?

Utgår man från att bara det sista steget leder till konvertering ska man satsa hela marknadsföringsbudgeten på säljande annonsering. Men i dom flesta fall är det inte så enkelt.

Med ett sådant resonemang finns det ingen plats för varumärkesbyggande aktiviteter och mycket bra innehåll är värdelöst eftersom det inte säljer direkt.

Dom flesta är nog överens om att bra marknadsföring behöver möta kunden på olika sätt genom köpresan för att i slutändan leda till försäljning. Den stora frågan är vad som leder till vad, hur man ska mäta det och vad olika aktiviteter är värda.

Där kommer attribution in. Att försöka lista ut vilka vägar som en kund tar mellan olika kanaler och som till slut leder fram till ett köp.

Hur funkar Googles attributionsmodeller?

Google Analytics har inga färdiga svar på hur du bör räkna, men gör det möjligt att testa olika modeller för att värdera dina olika kanaler.

Hur du hittar rapporten för attribution i Google Analytics kan du läsa här.

Genom att sätta en värde på en konvertering kan du mäta hur lönsamma olika kanaler som organisk trafik, betald trafik eller sociala medier är. Du kan också använda modellerna för att värdesätta annonsklick när en kund klickat på flera olika annonser innan ett köp.

När du byter attributionsmodell kommer värdet av dom olika kanalerna att förändras. Men vilken som ger den mest rättvisande bilden är fortfarande upp till dig att avgöra.

Vilka är Googles attributionsmodeller?

Dom här modellerna kan du använda dig av för att fördela ut värdet mellan olika kanaler eller annonser och jämföra modellerna med varandra i Google Analytics.

så fungerar googles attributionsmodeller

  • Senaste klick är den vanligaste modellen och det man spontant mäter. Hela värdet av en konvertering tillskrivs den kanal (eller den annons) som sist förde kunden till webbplatsen. Alltså det senaste klicket innan konverteringen.
  • Första klick är tvärtom. Hela värdet tillskrivs den första kanalen som kunde använde för att hitta till webbplatsen. Alltså det klick som gjorde att besökaren lärde känna dig.
  • Linjär innebär att värdet på konverteringen fördelas jämnt över alla klick som fört en kund till webbplatsen.
  • Tidsskillnad innebär att värdet som tillskrivs ett klick minskar ju längre tid innan köpet det skedde. På en vecka halveras värdet.
  • Positionsbaserad är att första och sista klicket delar på 80 procent av värdet och resten fördelas jämnt mellan övriga klick.
  • Google arbetar även på att hitta automatiska datadrivna modeller baserade på data från historiska konverteringar för att på ett mer nyanserat sätt fördela ut värdet på klicken.